如何讓您的產品脫穎而出 - 2
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如何讓您的產品脫穎而出 - 2
您的定位策略包含兩個選擇:
誰是您的目標客戶群?
您的差異化是什麼?
在上一篇討論了目標客戶群之後,現在我們將專注於差異化的選擇。差異化本質上是回答以下問題:如何讓您的產品脫穎而出,並為特定使用情境(或現有產品類別)提供更好、更具吸引力的解決方案。
差異化的四個核心要素:
競爭替代品
競爭替代品的問題
您的差異化方式(產品的功能與能力)
為什麼您的方法更好(通過這些功能和能力實現的優勢)
要素 1:競爭替代品
競爭替代品是指如果沒有您的產品,客戶可能會選擇使用的解決方案,這取決於目標市場的成熟度。
不成熟市場:競爭替代品通常是某種流程、不完善的工具,或兩者的結合。例如:
Slack 針對「內部溝通」的使用情境,其競爭替代品是電子郵件。
Loom 則針對「更新團隊」的使用情境,提供了替代「會議」的解決方案。
成熟市場:競爭替代品是已知的同類產品。例如:
Arc Browser 針對「網頁瀏覽器」這一成熟類別,與 Chrome 直接競爭。
Figma 在「界面設計工具」類別中定位自己,對抗 Sketch 和 Adobe XD 等競爭對手。
要素 2:競爭替代品的問題
選擇競爭替代品的目標是挑選一個與目標客戶相關且具共鳴的對象,讓您的產品能展現最佳的優勢。
例如,Slack 選擇電子郵件作為競爭替代品,因為它是辦公人員的主要痛點,並且能突出 Slack 的功能(如「頻道」和「即時消息樣式的線程」)。
要素 3:您的差異化方式
一旦確定競爭替代品,您需要向客戶解釋您的產品有何不同,以及為什麼這種不同是更好的。差異化通常有兩種方式:
程度上的差異化
二元差異化
程度上的差異化
這意味著您的產品提供與競爭對手類似的功能,但在速度、品質或價格等方面有所提升。例如:
Superhuman: 作為最快的電子郵件客戶端,其憑藉鍵盤快捷鍵和高效率的功能與其他電子郵件客戶端(如 Gmail)區分開來。
Freckle: 將自己定位為比競爭對手 Clay 更易用的工具,專注於非技術用戶的需求。
二元差異化
這意味著您的產品提供與競爭對手完全不同的功能。例如:
DuckDuckGo: 與 Google 和 Bing 不同,它不追蹤用戶數據,專注於隱私保護。
Campfire: 提供與 Slack 和 Microsoft Teams 類似的團隊溝通工具,但採用一次性購買的模式,允許本地託管。
要素 4:為什麼您的方法更好
如果您處於一個擁擠且成熟的市場,缺乏明顯的差異化,您可以考慮以下兩種策略:
創造真正的差異化:這可能需要對產品或商業模式進行重大改變,例如提供突破性的功能或更具競爭力的價格。
轉向不成熟市場:找尋尚未被充分滿足的客戶需求,專注於開拓新的市場機會。
結合一切
完成以下步驟後,您應該可以清晰地定義您的定位策略:
選擇目標客戶群(基於使用情境的不成熟市場或基於產品類別的成熟市場)。
細化該客戶群,加入更多細分信息(如公司規模或部門)。
選擇競爭替代品並分析其缺點。
確定您的差異化方式(無論是二元差異化還是程度差異化)。
這些關鍵信息應反映在您的首頁上方的「hero space」。
根據具體情況,您可以選擇以問題、使用情境、產品類別或目標客戶類型為切入點進行表述。這些是訊息傳遞的變化,而非定位策略的變化,您可以通過 A/B 測試來進行驗證和優化。
無論選擇哪種方式,務必保持清晰和吸引力,並確保針對不成熟市場包含使用情境,針對成熟市場包含類別信息。
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