如何讓您的產品脫穎而出 - 2

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如何讓您的產品脫穎而出 - 2

您的定位策略包含兩個選擇：

1. 誰是您的目標客戶群？

2. 您的差異化是什麼？

在上一篇討論了目標客戶群之後，現在我們將專注於差異化的選擇。差異化本質上是回答以下問題：如何讓您的產品脫穎而出，並為特定使用情境（或現有產品類別）提供更好、更具吸引力的解決方案。

差異化的四個核心要素：

1. 競爭替代品

2. 競爭替代品的問題

3. 您的差異化方式（產品的功能與能力）

4. 為什麼您的方法更好（通過這些功能和能力實現的優勢）

要素 1：競爭替代品

競爭替代品是指如果沒有您的產品，客戶可能會選擇使用的解決方案，這取決於目標市場的成熟度。

• 不成熟市場：競爭替代品通常是某種流程、不完善的工具，或兩者的結合。例如：

  • Slack 針對「內部溝通」的使用情境，其競爭替代品是電子郵件。

  • Loom 則針對「更新團隊」的使用情境，提供了替代「會議」的解決方案。

• 成熟市場：競爭替代品是已知的同類產品。例如：

  • Arc Browser 針對「網頁瀏覽器」這一成熟類別，與 Chrome 直接競爭。

  • Figma 在「界面設計工具」類別中定位自己，對抗 Sketch 和 Adobe XD 等競爭對手。

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要素 2：競爭替代品的問題

選擇競爭替代品的目標是挑選一個與目標客戶相關且具共鳴的對象，讓您的產品能展現最佳的優勢。
例如，Slack 選擇電子郵件作為競爭替代品，因為它是辦公人員的主要痛點，並且能突出 Slack 的功能（如「頻道」和「即時消息樣式的線程」）。

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要素 3：您的差異化方式

一旦確定競爭替代品，您需要向客戶解釋您的產品有何不同，以及為什麼這種不同是更好的。差異化通常有兩種方式：

1. 程度上的差異化

2. 二元差異化

程度上的差異化

這意味著您的產品提供與競爭對手類似的功能，但在速度、品質或價格等方面有所提升。例如：

• Superhuman: 作為最快的電子郵件客戶端，其憑藉鍵盤快捷鍵和高效率的功能與其他電子郵件客戶端（如 Gmail）區分開來。

• Freckle: 將自己定位為比競爭對手 Clay 更易用的工具，專注於非技術用戶的需求。

二元差異化

這意味著您的產品提供與競爭對手完全不同的功能。例如：

• DuckDuckGo: 與 Google 和 Bing 不同，它不追蹤用戶數據，專注於隱私保護。

• Campfire: 提供與 Slack 和 Microsoft Teams 類似的團隊溝通工具，但採用一次性購買的模式，允許本地託管。

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要素 4：為什麼您的方法更好

如果您處於一個擁擠且成熟的市場，缺乏明顯的差異化，您可以考慮以下兩種策略：

1. 創造真正的差異化：這可能需要對產品或商業模式進行重大改變，例如提供突破性的功能或更具競爭力的價格。

2. 轉向不成熟市場：找尋尚未被充分滿足的客戶需求，專注於開拓新的市場機會。

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結合一切

完成以下步驟後，您應該可以清晰地定義您的定位策略：

1. 選擇目標客戶群（基於使用情境的不成熟市場或基於產品類別的成熟市場）。

2. 細化該客戶群，加入更多細分信息（如公司規模或部門）。

3. 選擇競爭替代品並分析其缺點。

4. 確定您的差異化方式（無論是二元差異化還是程度差異化）。

這些關鍵信息應反映在您的首頁上方的「hero space」。

• 根據具體情況，您可以選擇以問題、使用情境、產品類別或目標客戶類型為切入點進行表述。這些是訊息傳遞的變化，而非定位策略的變化，您可以通過 A/B 測試來進行驗證和優化。

• 無論選擇哪種方式，務必保持清晰和吸引力，並確保針對不成熟市場包含使用情境，針對成熟市場包含類別信息。

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Thank you,

Robert Chen